keskiviikko 5. helmikuuta 2020

Markkinoinnin mittareiden viidakko: mihin sinun tulisi kiinnittää huomiota?



Suomalaisyritykset ovat hyvin kahtiajakautuneita sen suhteen, kuinka paljon digitaalisen markkinoinnin mittaamiseen panostetaan yrityksissä. Markkinoinnin& Mainonnan viime syksynä julkaiseman tutkimustuloksen mukaan peräti 41 % vastaajista kokee, ettei heidän yrityksessään ole riittävästi osaamista digimarkkinoinnin mittaamiseen.

Mikä mittaamisessa on sitten niin haastavaa? Tulos ei ainakaan selity sillä, etteikö markkinoinnin mittaamiseen olisi tänä päivänä tarjolla riittävästi työkaluja. Luultavampi syy piilee siinä, että jatkuvasti lisääntyvien mittareiden viidakossa monien on vaikea valita oman liiketoimintansa kannalta ne oleellisimmat mittarit joilla tavoitteissa onnistumista seurataan. Punainen lanka on siis hukassa.

Blogissa paneudutaan tällä kertaa hyödyllisiin digimarkkinoinnin mittareihin, joita voidaan käyttää niin myynnin kasvun, brändin tunnettuuden kuin asiakaskokemuksen kehittymisen tutkimiseen.  Samalla halutaan korostaa sitä, että asetetut tavoitteet ja mittarit tulee johtaa sekä markkinoinnin, että koko liiketoiminnan tärkeimmistä ydintavoitteista.

Digimarkkinoinnin mittarit myynnin kasvun vauhdittajana

Jos asiaa kysyy toimitusjohtajalta on vastauksena markkinoinnin tärkeimmälle tavoitteelle todennäköisesti myynnin kasvu. Johtoportaassa kaivataan konkreettisia näyttöjä sille, kuinka markkinoinnin toimenpiteet ovat vaikuttaneet myynnin kehittymiseen tietyllä aikavälillä. B2B- liiketoiminnassa verkkosivujen yhtenä keskeisenä tavoitteena on yleensä laadukkaiden liidien tuottaminen ja markkinoinnin vaikutus myynnin kasvuun voidaan johtaa helposti tämän kautta. Moniko alunperin markkinoinnin myynnille tuottama liidi on lopulta konvertoitunut asiakkaaksi asti?

Pelkkä myyntikäyrän tuijottaminen ei ole kuitenkaan fiksua. Tämä ei nimittäin kerro yritykselle lainkaan siitä, kuinka markkinoinnin toimenpiteissä on onnistuttu ja mitkä tekijät asiakkaan ostopolulla ovat mahdollistaneet edellä mainitun myynnin kasvun. Lopputuloksen lisäksi tarvitaankin erilaisia välillisiä mittareita, joita myynnin kehityksessä seurataan.

Asiakkaan ostopolkua seuratessa tulee kiinnittää huomioita hieman vaihteleviin mittareihin riippuen siitä, millaisesta yrityksestä on kyse. Jos yritys myy tuotteitaan verkkokaupan kautta on oleellista keskittyä tutkimaan esimerkiksi tuotesivuille tulevan liikenteen lähteitä ( sosiaalisen media, Google, viittauksen muilta sivuilta) tai kampanjatarjousten klikkaamista. Niin sanotusti tavallisilla verkkosivuilla asiakkaan kasvanutta mielenkiintoa tuotetta tai palvelua kohtaan kuvaavat puolestaan erilaiset ladattavat oppaat tai uutiskirjeiden tilaaminen.  Kokonaisuuden ymmärtäminen mittareiden suhteen on tärkeää, jotta markkinoinnin toimenpiteitä pystyään jatkossa kehittämään oikein.


Brändin tunnettuuden mittaaminen

Uusasiakashankintaan tähtäävien markkinointitoimenpiteiden lisäksi on hyvä tutkia sitä, kuinka yrityksesi elää ja hengittää nykyisten asiakkaiden mielissä. Brändin tunnettuuden mittaaminen saattaa helposti unohtua silloin, kun keskitytään liikaa yksittäisillä markkinointikampanjoilla saavutettuhin tuloksiin. Pitkällä aikavälillä brändimielikuva on kuitenkin yksi tärkeimmistä markkinoinnin mittareista, joka vaikuttaa yrityksesi tulokseen.

Säännöllisin väliajoin toteutettava bränditutkimus omien kohderyhmien keskuudessa pitää yrityksen kartalla siitä, mikä brändin tietoisuus asiakaskunnassa tällä hetkellä on. Suosittu ja tiuhaan käytetty brändimittaamisen väline on esimerkiksi muistettavuuteen liittyvä Top-of- mind tutkimus. Tämän avulla voidaan muun muassa selvittää, kuinka hyvin kohderyhmäsi muistavat brändisi nimen ja yhdistävät sen tiettyihin tuote - ja palvelukategorioihin. Lisäksi tutkimus antaa lisävaloa siitä, onko brändisi tällä hetkellä kilpailijoihin nähden kärkivaihtoehto kohdeyleisön mielestä ja moniko olisi valmis suosittelemaan brändiäsi kolmansille osapuolille, jotka eivät ole yrityksestäsi aiemmin kuulleet.

Asiakaskokemuksen parantamiseen liittyvät mittarit

Asiakkaat odottavat seuraamaltaan yritykseltä laadukkailta sisältöjä, jotka vastaavat heidän kysymyksiinsä ja kertovat ratkaisun mielen päällä oleviin ongelmiin. Verkkosisältöjen suunnittelussa tuleekin alusta asti panostaa laadukkuutteen ja ohjata asiakkaat oikeaan paikkaan tarvitsemansa tiedon äärelle. 

Kuinka asiakaskokemusta ja sen kehittymistä verkossa voidaan sitten käytännössä mitata? Asiakaskokemuksen tyypillisenä mittareina on käytetty esimerkiksi sisältöjen parissa vietettyä keskimääräistä aikaa, sisältöjen aikaansaamaan reagointia sekä asiakaspalvelun tehostumista nopeammalla vastausajalla. Viimeisimmän kohdalla on hyvä huomata, että mittarina voi yhtä hyvin olla yhteydenottojen vähentyminen: uudet sisällöt palvelevat kohderyhmiä paremmin, antavat heille oikeaa tietoa ja vähentävät näin tarvetta kääntyä jokaisessa kysymyksessä yrityksen puoleen.

Tavoitteet ovat A ja O mittareiden valinnassa

Yksiselitteisesti tärkeintä markkinoinnin mittaria on siis mahdotonta sanoa, vaan valittavat mittarit tulee johtaa markkinoinnin sekä laajemmin liiketoimintaa ohjaavien tavoitteiden näkökulmasta. Myynnin kasvu, brändin tunnettuus ja asiakaskokemus vaativat kiinnittämään huomioita huomattavasti erilaisiin mittareihin kun puhutaan digitaalisen markkinoinnin vaikuttavuudesta .Niin suurempien kokonaisuuksien ymmärtäminen, kuin ajallisesti lyhyempien toimenpiteiden analysoiminen ovat tärkeitä kun yrityksissä pohditaan jatkotoimenpiteitä saatujen tulosten perusteella.

Lopuksi haluan vielä sanoa, että käytettävät mittarit tulisi aina valita käsillä olevan datan ja sen luotettavuuden perusteella. Ilman dataa seuraaminen on käytännössä hyvin vaikeaa ja liiketoiminnan kannalta epärelevantit mittarit eivät kerro markkinoinnin toimenpiteiden tehosta. Oikeiden mittareiden valintaan kannattaakin käyttää yrityksessäsi riittävästi aikaa, sillä tämä helpottaa jatkossa resurssien kohdentamisen tavoitteellisten sisältöjen tuottaamiseen.


Ps. Jos pääsi on edelleen pyörällä markkinoinnin mittareista ja kaipaat tason nostoa näiden seuraamisessa, klikkaa konsulttiapua täältä