tiistai 26. marraskuuta 2019

Myynti ja markkinointi: erottamattomat modernissa B2B-organisaatiossa




Myynti ja markkinointi eivät määritelmän tasolla juuri eroa toisistaan, kun puhutaan niiden roolista yrityksessä. Tai näin asian ihannetapauksessa tulisi olla. Molempien tavoitteena kun on ihmisten päätöksentekoon vaikuttaminen, tyytyväiset asiakkaat ja liiketoiminnan kasvattaminen.
Valitettavasti myynnin ja markkinoinnin välinen yhteispeli tuloksekkaan liiketoiminnan aikaansaamiseksi ei useassa organisaatiossa toteudu. Etenkin suuremmissa yrityksissä ne ovat linnoittautuneet tiiviisti omiksi osastoikseen, jotka eivät ole tietoisia toistensa tekemisistä.

Asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutos ja itsenäiden tiedonhaun lisääntyminen ennen yhteyttä yritykseen on tehnyt markkinoinnista entistä tärkeämmän funktion tuloksekkaan liiketoiminnan mahdollistajana. Kuluttajan haasteisiin, kysymyksiin ja ongelmiin vastaavat markkinoinnin sisällöt ovat nykyään lähes järjestään henkilön ensimmäinen kosketuspinta yrityksen tuotteisiin ja palveluihin. Tämän vuoksi myös myynti on tullut entistä riippuvaisemmaksi markkinoinnista, vaikka myynnin oma rooli ostopäätöksen lopullisena varmistajana korostuu edelleen myöhemmin asiakkaan ostopolulla.   

Sisältöstrategia lähtee liikkeelle siitä, että myynnillä ja markkinoinnilla tulee omien tiimikohtaisten tavoitteiden lisäksi olla yhteisesti määriteltyjä, liiketoiminnallisesti merkittäviä tavoitteita. Blogin tarkoituksena on antaa vastauksia siihen, kuinka yrityksesi voi rakentaa näistä kahdesta tiimistä yhdessä tehokkaan koneiston tuloksellisen liiketoiminnan tueksi.

Yhteiset kriteerit laadukkaille liideille

Oikeiden myyntimahdollisuuksien eli liidien tunnistaminen on markkinoinnin automaation myötä noussut yhä keskeisempään asemaan monissa yrityksissä. Myynnin näkökulmasta markkinoinnin sille tuottamat liidit eivät kuitenkaan vastaa aina odotuksia: ne eivät ole riittävän myyntivalmiita, henkilöiden taustoja ei tunneta tai liidi ei muuten vastaa yrityksen kohderyhmiä myyjän mielestä.

Kuvattua ongelmaa ei missään nimessä voi laittaa yksin markkinoinnin syyksi. Miten laadukkaita liidejä voitaisiinkaan siirtää myynnille, jos laadun määritelmästä ei ole etukäteen yhteisesti keskusteltu?

Ennen kuin uusia myyntimahdollisuuksia haalitaan taas lisää, tulisi molempien tiimien pysähtyä ja miettiä seuraavia kysymyksiä: kelle haluamme myydä, kelle emme halua myydä, milloin liidit ovat myyntivalmiita ja mitä taustatietoja myynti tarvitsee markkinoinnilta, että myyntitapahtuma voidaan viedä onnistuneesti maaliin? Näiden kriteerien ymmärtäminen säästää huomattavasti molempien tiimien aikaan, kun panostukset voidaan suunnata yrityksen kannalta tärkeimpiin kohderyhmiin. 

Jaetut tulostavoitteet parantavat yhteistyötä

Kommunikaatioon liittyvät ongelmat tiimien välillä johtuvat yleensä siitä, että myyntiä ja markkinointia on johdettu omina osastoinaan. Omissa poteroissa työskentely on saanut aikaan myös sen, että toimenpiteiden onnistumisessa käytettävät mittarit ovat tiimeillä vaihdelleet merkittävästi keskenään. Myynti on perinteisesti tuijottanut ns. kovia mittareita eli myynnin kasvua, kun taas markkinointi omana osastonaan on keskittynyt abstraktimpiin mittareihin, kuten julkaisujen näyttökertoihin, sisältöjen parissa vietettyn aikaan tai palaavan yleisön tutkimiseen.

Modernissa, tulostavoitteellisessa B2B-organisaatiossa myynti ja markkinointi eivät voi kuitenkaan enää toimia kuin toista ei olisi olemassa. Koska kuumien liidien tunnistaminen on mitä parhain keino kehittää myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä, otetaan seuraavaksi tarkasteluun esimerkki miten tämä saadaan käytännössä kytkettyä yrityksen liikevaihtoon.

Yhteistyön kehittämiseksi voidaan sopia, että markkinointi tuottaa tietyllä aikavälillä ( esim. viikon aikana) määrän X laadukkaaksi määriteltyjä liidejä myynnille. Myynti määritellee tarkemmin kyseisen määrän sen perusteella, paljonko se tarvitsee markkinoinnilta liidejä saavuttaaksen omat myyntitavoitteensa. Samalla myynti sitoutuu ottamaan yhteyttä kaikkiin liideihin, jotka markkinointi on sille siirtänyt käsiteltäviksi. Koska liidien tuottaminen vaatii riittävästi oikeanlaista liikennettä verkkosivuille, on markkinoinnin pohjatyö sisältöjen laadun ja näkyvyyden osalta samalla varmistettava.  

Miksi myyntiorientoituneen yrityksen pitäisi panostaa markkinointiin?

Yritykset voidaan karkeasti jakaa kahteen ryhmään sen perusteella, kuinka paljon myynnin tai markkinoinnin toimenpiteisiin niissä laitetaan paukkuja. Suoramyyntiä tekevissä yrityksissä vallitsee usein ilmapiiri, missä markkinointiin suunnattuja resursseja pidetään ainakin jossain määrin ajanhukkana. Myyjät ottavat kunnian asiakkaiden hankkimisesta ja markkinoinnin panostuksia yhteisen hyvän eteen vähätellään.

Väitän, että kokeneen ja kovia tuloksia tahkoavan karpaasimyyjänkin työtä helpottaa se, että puhelimen toisessa päässä olevalla henkilöllä on jonkinlainen käsitys yrityksestä ennen ensimmäistä kylmäsoittoa. Kohdennettu ja hyvin maaliin osunut sisältömarkkinointi tietylle asiakassegmentille ennen myyjän kontaktia säästää aikaa myös siinä, ettei myyjien tarvitse opetella potentiaalisen asiakkaan toiveita ja tarpeita alusta asti. Tällöin he voivat keskittyä täysillä siihen mitä osaavat parhaiten: myymiseen. 


Miten markkinointiorientoitunut yritys voi tehostaa myyntiään?

Markkinointiin ensisijaisesti panostavat yritykset luottavat puolestaan usein sisältöjen voimaan, kun puhutaan uusien asiakkaiden hankinnasta. Puhelimeen tarttumista myyntimielessä saatetaan näissä yrityksissä vältellä ja uskotaan vahvasti siihen, että kohderyhmiä puhuttelevien sisältöjen avulla potentiaaliset asiakkaat löytävät itse yrityksen tuotteiden ja palveluiden pariin. Ilman myynnin vahvaa tukea markkinointiin käytetyt resurssit saattavat kuitenkin mennä hukkaan.

Ensimmäinen vaihe markkinoinnin toimenpiteiden myynnillistämiseksi on markkinointimateriaalien suunnittelu eri myyntiputken vaiheisiin sopiviksi.  Ensikohtaaminen, prospektin motivoiminen kohti ostopäätöstä sekä varsinainen ostovaihe tarvitsevat tuekseen erilaista sisältöä, jolla henkilöä kuljetetaan eteen päin ostopolulla. Tässä kohtaa ei pidä unohtaa, että nykyisten asiakkaiden sitouttaminen arvokkailla sisällöillä on jopa uusasiakashankintaa tärkeämpää.

Kun markkinointiin on saatu edellä mainituilla toimenpiteillä myynnillinen ote, tulee organisaation seuraavaksi miettiä parhaiten käyttöönsä soveltuvaa myyntitapaa eli kontaktoinnin muotoa. Puhelinmyynti vaatii tietynlaista asennoitumista, eikä se välttämättä sovi kaikille. Onneksi nykyisellään esimerkiksi sosiaalisen median kanavat mahdollistavat matalan kynnyksen yhteydenpidon asiakkaisiin niille, joille puhelin ei tunnu luonnolliselta myyntivälineeltä. Hyvin eri kanavia hyödyntävä markkinointiputki edesauttaa myös sitä, että prospektin mielenkiinnon herättämiseksi riittää yleensä pelkkä keskustelun avaus.

Avoin viestintä menestyksen lähtokohtana

Tietynlainen avoimuus on edellytys sille, että myynti ja markkinointi löytävät yhteisen sävelen tuloksellisen liiketoiminnan toteuttamisessa. Keskustelu tiimien välillä yhteistyön onnistumisesta, sekä molemminpuolinen palaute auttavat kehittämään toimintaa jatkossa oikeaan suuntaan. Kun molemmat osapuolet pysähtyvät säännöllisin väliajoin tarkastelemaan saavutettuja tuloksia, löydetään vastaukset myös tärkeimpiin kysymyksiin: ovatko tuotetut liidit vastanneet odotuksia, ovatko tiimit sitoutuneet yhteisiin tavoitteisiin ja onko myynnin ja markkinoinnin toiminta ollut odotettua eri ostoprosessin vaiheissa?
Lopputulemana voidaan todeta, että myynnin ja markkinoinnin välinen eripura yrityksissä on turhaa. Molempien olisi hyvä viettää päivä toistensa saappaissa jolloin huomattaisiin, että lähtökohtaisesti tiimit tavoittelevat samoja asioita. Keinot yhteistyön syventämiselle lähtevät vain selkeästi määritellyistä tavoitteista, jossa merkittävää roolia näyttelevät eri ostoprosessin vaiheet, tavoiteltujen ihanneasiakkaiden määrittely ja työnjako sen suhteen, miten ostoprosessin vaiheet hoidetaan tiimien välillä. Antakaa seuraavalla kerralla molemmat siis toisillenne tunnustusta hyvin tehdystä työstä, kun prosessin päätteeksi haaviin tarttuu yritykselle arvokas asiakas. 


tiistai 12. marraskuuta 2019

Asiakkaan matka verkossa ja kuinka puhutella häntä sisältöjen avulla



Digitalisaation myötä erilaisten markkinointikanavien määrä on lisääntynyt räjähdysmäisesti. Samalla kuluttajilla on enemmän tietoa käytössään tuotteiden ja palveluiden osalta kuin koskaan aikaisemmin. Valtasuhde yritysten ja ostajan välillä onkin hyvän aikaa sitten kääntynyt ostajan eduksi: hän pystyy helposti tekemään vertailua ennen ostopäätöstä tuotteiden ja palveluiden välillä  sekä tarkastamaan yritysten antaman tiedon oikeellisuuden. Asiakkaasta on siis tullut kuningas.

Suurimpana digitalisaation tuomana muutoksena voidaankin pitää sitä, että yksittäisten kuluttajien ja yrityspäättäjien itsenäinen tiedonhaku ennen ostopäätöstä on nykyään enemmän sääntö kuin poikkeus. Yleensä tietoa eri aihepiireistä lähdetään hakemaan Googlen kautta, mutta tämä ei aina välttämättä toimi ensikosketuksena yrityksesi ja asiakkaan välillä. Kilpailun kiristyessä ja informaatiotulvan kasvaessa organisaatioissa herää aiheellinen kysymys siitä, missä kaikkialla meidän tulee olla läsnä sisältöjemme avulla?

Asiakkaan ostopolulla
kuvataan sitä matkaa, jonka satunnainen sivuilla kävijä kulkee ensin prospektista liidiksi ja tätä kautta asiakkaaksi. Yrityksen markkinoinnista vastaavien tärkeimpänä tehtävänä on pyrkiä kuvaamaan tuo polku mahdollisimman tarkasti ja tuottaa matkan varrelle sisältöä, mikä johdattaa asiakasta eteen päin ostoprosessissa. Blogin tavoitteena onkin antaa sisältöjen parissa pähkäileville vastauksia siihen, miten rakentaa mielekiintoa herättävää, motivoivaa ja tiedonhakua edistävää sekä vertailua helpottavaa sisältöä kuluttajille eri ostoprosessin vaiheisiin. 

ToFu, MiFu ja BoFu - mitä ne oikein ovat?

Paras arvauksesi johtaa ehkä trendikkäiden kasvisruokien suuntaan, mutta tässä yhteydessä ne liittyvät kiinteästi asiakkaan ostopolkuun. Termeillä kuvataan yksinkertaisesti asiakkaan ostoprosessin kolme keskeistä vaihetta ja kerrotaan tarkemmin, millaista sisältöä yritysten pitäisi tuottaa kussakin vaiheessa asiakkaan ostopolkua tukemaan. Jotta lyhenteet aukeavat lukijalle hieman paremmin, aion seuraavaksi käydä ostopolun vaiheet läpi selkokielellä.

Herätä nukkuva asiakas mielenkiintoisella sisällöllä  (Top of Funnel) 

Ensimmäisessä vaiheessa sisältöjen tarkoituksena on herätellä sivuillesi saapunutta kävijää mielenkiintoisten aiheiden avulla. Satunnainen vierailija ei vielä tunne yrityksesi tuote -ja palvelutarjontaa, joten suora myyntipuhe ei tässä vaiheessa toimi kovinkaan tehokkaasti sitouttavana tekijänä. Jos sen sijaan tarjoat hänelle merkittäviä syitä tutustua aiheeseen paremmin, ottaa hän myös todennäköisesti seuraavan askeleen ostamisen polulla.

Tyypillisiä esimerkkejä ostopolun alkuvaiheen sisällöistä ovat sosiaalisen median julkaisut, sekä ajankohtaiset blogit toimialan kehitykseen liittyen. Yrityksen toimialasta ja sisältömarkkinoinnille asetetuista tavoitteista riippuen näillä sisällöillä voidaan ensisijaisesti hakea esimerkiksi brändin tunnettuuden parantamista, korostaa asiantuntijajohtajuutta tai pyrkiä saamaan mahdollisimman paljon näyttökertoja sisällöille.  


Motivoi asiakasta parantamalla tiedonhakua (Middle of Funnel)

Kun potentiaalisen asiakkaan mielenkiinto on saatu heräämään videolla, blogitekstillä tai muulla kevyemmällä sisällöllä on seuraavana tavoitteena saada hänet syventämään tietouttaan yrityksen tarjoamista palveluista. Kuluttaja on tähän mennessä perehtynyt vasta hieman yrityksesi tuotteiden ja palveluiden ominaisuuksiin ja tarvii lisää perusteluja sille, miksi juuri sinun tuotteesi ratkaisee hänen ongelmansa.

Ostoprosessin keskivaiheilla kuluttajat tekevät myös eniten hakuja Googlen kautta, joten hakukonenäkyvyyden varmistaminen on jokaisen yrityksen tässä vaiheessa hyvä tarkistaa. Sijoittumista hakutuloksissa on toki suotavaa tarkastella säännöllisin väliajoin muutenkin, mutta tiedonhaun kohdalla sen rooli korostuu entisestään. Käytä siis hetki aikaa sen tutkimiseen, kuinka yrityksesi tuotteita ja palveluita koskevat sisällöt löytyvät liiketoiminnan kannalta merkittävimpien hakusanojen perusteella.

Millaisilla sisällöillä tiedonjanoista kuluttajaa voidaan sitten käytännössä motivoida kohti ostopäätöstä? Tiettyyn aiheeseen syvällisemmin pureutuvat webinaarit ovat viime aikoina nostaneet suosiotaan yritysten sisältömarkkinoinnin keinona. Vuorovaikutuksellisuuden ansiosta webinaarit tarjoavatkin osallistujille loistavan mahdollisuuden kysyä suoraan mieltään askarruttavista kysymyksistä asiantuntijoilta esityksen aikana. Toinen tehokkaaksi havaittu motivoinnin keino ovat asiakkaan toimialaa läheisesti koskettavat ladattavat oppaat. Oppaiden avulla asiakkaat löytävät ratkaisun heitä koskettavaan ongelmaan ja yritys puolestaan oppii tuntemaan asiakkaidensa toiveita ja tarpeita yksityiskohtaisemmin. 


Korosta tuotteiden ja palveluiden aikaansaamia hyötyjä (Bottom of Funnel)

Mitä lähemmäs varsinaista ostopäätöstä asiakkaan ostopolulla edetään, sitä enemmän hän tarvitsee konkreettista tietoa tuotteesta ja sen tuomista hyödyistä. Ostoprosessin loppuvaiheeseen  tuotettavilla sisällöillä onkin yrityksen näkökulmasta varsin yksinkertainen tavoite: niiden ainoa tarkoitus on saada asiakas ostamaan. 

Asiakasreferenssit nousevat tässä vaiheessa merkittävään rooliin, kun potentiaalinen asiakas tekee vertailuja eri toimijoiden välillä. Jos sinulta ei siis vielä löydy referenssejä verkkosivuiltasi, nyt on korkea aika pyytää tyytyväisiä asiakkaita lausumaan muutama ylistävä sana yrityksestäsi. Useiden tutkimusten perusteella muiden ihmisten suositukset tuotteista ja palveluista toimivat keskimäärin paremmin ostopäätöstä tukevana tekijänä, kuin yrityksen oma markkinointiviestintä.

Jos yritykseltäsi löytyy verkkokauppa, kannattaa tähän lisätä ominaisuus jolla verkkokaupasta ostettuja tuotteita pääsee arvostelemaan. Tuotearvosteluissa pätee sama sääntö kuin referenssien kohdalla eli kanssaihmisten suositukset vahvistavat ostopäätöstä potentiaalisen asiakkaan mielessä. Palveluiden kohdalla voit tässä vaiheessa antaa asiakkaalleesi konkreettisen näytön yrityksesi osaamisesta tarjoamalla hänelle esimerkiksi ilmaisen konsultaation projektiin liittyen. 


Tavoitteena uskollisten asiakassuhteiden luominen

Vanhan ja paikkansa pitävän sanonnan mukaan nykyisten asiakkaiden pitäminen tulee yritykselle pitkällä aikavälillä halvemmaksi kuin uusien hankinta. Kun asiakkaiden toiveet ja tarpeet tiedetään entuudestaan, vähentää tämä kustannuksia niin ajallisesti kuin rahallisesti uuden asiakkaan vastaavien opetteluun nähden.

Ostopolun ja asiakkaan ostokäyttäytymisen parempi ymmärtäminen vähentävät tässä mielessä kustannuksia tulevaisuuden osalta. Tuottamalla asiakkaan ostoprosessin vaiheisiin mielenkiintoista, hyödyllistä ja päätöksentekoa tukevaa sisältöä opitaan samalla huomattavasti asiakkaasta itsestään. Aiemmin mainitut ladattavat oppaat sekä webinaarit, joihin asiakas on päättänyt osallistua syventääkseen tietämystään antavat yrityksille kullanarvoista tietoa hänen kiinnostuksen kohteistaan. Jotta suhdetta asiakkaaseen voidaan syventää, tulee hänelle myös ostotapahtuman jälkeen tarjota personoitua sisältöä aiempiin tietoihin perustuen. Näin parannetaan asiakaskokemusta sekä luodaan yritykselle lojaaleja, tyytyväisiä ja yritystäsi suosittelevia asiakkaita. Näistä kannattaa pitää kiinni viimeiseen asti.